2025中国及全球入境旅游市场解析

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 一、2025中国入境旅游市场----政策红利和市场需求驱动下复苏增长

2025年，在免签“朋友圈”持续扩容、“即买即退”离境退税政策的推动下，“China Travel”在海外社交平台关注度持续升温，中国入境旅游市场进入快速增长的新阶段，入境外国游客的中国之旅也正在从走马观花式旅游转向多元融合的深度体验旅游，客流结构中商务客群仍占有较高的比例。

1. 主要口岸城市入境客流创新高

随着针对入境旅游者一系列便利化措施的推出，签证、支付、消费、产品、服务各方面综合发力，2025年中国入境客流增长态势明显。中国国家移民管理局数据显示，2025年1至8月，入境外国人达2559万人次，其中免签入境外国人1589万人次，占入境外国人62.1%，与2024年同期相比上升52.1%。

北京市文化和旅游局的数据显示，2025年北京接待入境游客548万人次，同比增长39%。其中，入境外国游客超455万人次，与2024年相比增长41.8%。

上海边检总站发布的数据显示，2025年上海边检总站共查验入境外籍旅客数为566.1万人次，其中经空港口岸入境558.9万人次，同比增长39.7%。外籍旅客的入境目的以旅游、商务、探亲、就业为主，旅游占比达58.5%。利用免签和240小时过境免签入境的外籍旅客328.6万人次，占入境外籍旅客总数的58%。

2025年，广州边检总站下辖口岸全年查验入境外国人超320万人次，同比增长28%。通过免签政策入境的外国人超158万名，占入境外国人总量的50%，其中240小时过境免签政策受益人数同比增长122%。入境目的为观光休闲、探亲访友类的客流同比增长34%，商务访问类客流增长31%。

据重庆边检总站统计，2025年重庆边检总站共查验出入境外籍旅客76万余人次，创历史新高。入境外籍旅客排名前五位的国家是马来西亚、泰国、新加坡、印度尼西亚和韩国，主要入境目的是观光休闲、会议商务、探亲访友。东盟国家来渝人数增长势头迅猛，占入境外籍旅客总人数的72%。

四川边检总站全年共查验入出境外国人172万余人次,同比增长53%,其中,享受单免、互免和过境免签政策入境的外国人67万余人次,占入境外籍人员总人数76%。入境外籍旅客排名前三的分别是泰国、马来西亚、新加坡,以旅游观光、会议商务、探亲访友为主。

2. 入境旅游需求多元化，深度游、体验游受欢迎

免签政策红利的深度释放，部分入境外国游客的足迹开始从一线城市、知名景区下沉至三四线城市、县域城市。在线旅游平台数据显示，入境游需求呈现目的地“下沉”和“半径扩大”的新趋势。除了北京、上海、广州等主要口岸门户城市外，海外游客开始深入中国内陆，寻找独特的文化体验。例如，重庆凭借独特的城市地貌及“IShowSpeed （甲亢哥）中国行”、“库里中国行”等国际文体事件的带动，入境客流增长明显。

从客源结构来看，周边亚洲国家是入境游的主要客源市场，在线旅游平台的预订数据显示，韩国、新加坡、马来西亚为前三位的客源国，澳大利亚、印度尼西亚等国增幅也较明显。2025年针对俄罗斯游客免签后，来华客流量也有大幅增长。

入境游客的游玩方式也在发生变化，自由行成为“中国游”的主流形式。中国旅游环境安全有保障，支付等入境游便利化措施有效落地，大大提升了外国游客自由行的便捷性和体验感，外国游客对自主探索的需求在不断增加，体验中国文化已成为外国游客来华的核心诉求之一，深度文化体验正塑造着入境游的新形态。

从旅游产品来看，入境游正从“尽可能多覆盖景点”的广度游，转向“沉浸体验区域文化”的深度游。文化体验类产品成为入境消费新亮点，定制化需求越发增多。在线旅游平台的数据显示，非遗工坊、民俗演艺、市井生活探秘等沉浸式游玩项目预订量增幅明显。入境旅游消费方面，入境游客的消费行为也正向线下体验与本地生活转移，购物、餐饮、酒店住宿、交通等方面的消费呈现显著增长。

3. 入境旅游发展获高度重视，旅游产品及目的地营销有待迭代创新

中国入境旅游市场在免签等多重政策利好推动下，呈现加速复苏与结构性增长的趋势。当前，中国入境旅游发展正迎来“黄金窗口期”。2025年全国各省市对发展入境旅游给予高度重视，在推动入境旅游发展及市场营销方面大多还是沿用常规的工作方式。在入境旅游已进入散客化时代、国际旅游目的地空间竞争日趋加剧的市场背景下，入境旅游产品迭代升级尤为重要，针对目标客源市场的营销策略及推广方式也需要不断创新。

二、全球国际旅游及主要目的地市场解析

 1. 2025全球国际旅游稳健复苏增长

联合国旅游组织《世界旅游晴雨表》显示，2025年1至9月间，全球旅游市场国际游客总量超过11亿人次，同比增加了约5000万，增幅为5%。尽管受全球经济通胀、地缘政治局势紧张等不利因素影响，但旅游市场需求仍保持强劲增长态势，国际游客人数及收入方面均实现了稳定增长。

从地区来看，非洲地区在全球旅游市场的表现最为亮眼，数据显示，截至2025年9月份，非洲地区接待国际游客数量同比增长了10%。欧洲作为全球最大的旅游目的地，2025年前九个月接待国际游客数量达6.25亿人次，同比增长了4%，其中西欧和南欧国家客流量占比最多，中东欧则成为增速最快的地区。

欧洲旅游委员会（ETC）2025年11月发布的季度报告显示，欧洲的旅游支出占消费者总支出的3.1%，超过2024年的份额，已经恢复到2010-2019年的平均水平。2025年，国际游客总支出有望增长9.9%，这突显了欧洲作为旅游目的地的持久吸引力和消费者需求。与此同时，旅行者越来越多地使用数字工具做出更明智的出行选择。人工智能（AI）在旅行规划中的采用率几乎翻了一番，从2024年的10%上升到2025年的18%，以Z世代和千禧一代游客尤为突出。

联合国旅游组织《世界旅游晴雨表》显示，2025年前三季度亚太地区的国际游客人数增幅达8%，恢复到疫情前90%的水平，保持了稳健的复苏态势，其中东北亚地区同比增长17%，表现最为亮眼。亚太地区低成本航空公司快速扩张，推动区域入境航班座位数超过2019 年的水平，降低了出行成本，促进了短途入境游市场的发展。 

2. 主要目的地国家入境旅游及其市场策略

韩国

韩国旅游发展局的数据显示，2025年前11个月，韩国共接待1742万外国游客，比2024年同期增长15.4%，比2019年同期增长8.6%。在入境旅游营销策略方面，2025年韩国仍以集客式营销方式吸引全球游客，通过扩大路演举办地区，结合韩国访问年营造特别欢迎氛围并利用K-文化提升韩国知名度与魅力；针对不同市场的核心目标群体提升营销水平，以此为整个来韩旅游市场提供动力；通过联手电子竞技行业和运营中东磋商组织、医疗健康磋商组织等方式扩大来韩旅游范围，形成旅游可持续性；扩大新兴市场和全球营销据点，以期实现到2027年外籍游客达到3000万人次的目标。

日本

日本政府观光局的最新数据显示，2025年前11个月，访问日本的外国游客数量已突破3900万人次，超越2024年创下的历史最高纪录。在入境旅游营销策略方面，随着市场环境、游客需求及国际形势的变化不断调整，日本全球旅游营销从注重“量的增长”到聚焦 “质的提升”，经历了从传统推广到深度体验挖掘的转变。2025年日本观光厅(JTA)和日本国家旅游局(JNTO)延续其三年旅游营销计划，从顶层规划方面制定了核心目标。通过市场差异化营销，针对不同客源地的消费特征与需求偏好，实施精准营销和资源投放，重点关注高附加值旅游、探险旅游，吸引高价值国际游客。推出包括大自然和户外、传统习俗、美食和饮品、艺术和文化，以及城市漫游等超过200项不同主题类型产品。借助2025世界博览会(大阪关西世博，Expo 2025)的举办契机，开展一系列国际营销和宣传活动，吸引更多国际游客。

新加坡

新加坡旅游局的最新数据显示，2025年1-11月，新加坡累计接待入境旅客1550万人次，较2024年同期增长3%。新加坡的全球旅游营销以不同的品牌宣传主题为引领，每一次品牌的迭代都伴随着目标受众、内容打法和合作渠道的升级。新加坡最新推出“反正好玩”（Made in Singapore）宣传主题，通过细分客群，开展精准营销。围绕五大游客画像，将游客按旅游兴趣划分成健康乐活族、城市探索者、寻味美食家、娱乐体验派、乐龄银发族等几大族群，定制主题路线，强调个性化与深度体验，并针对性开展营销活动。

泰国

泰国旅游与体育部发布的数据显示，2025年泰国接待外国游客3290万人次，比2024年下降7.23%。2025年7月泰国旅游与体育部、泰国国家旅游局（TAT）正式发布2026年战略，开启"新泰国"时代。该战略以"价值即新规模"为主题，以质量优先、情感化叙事与全球活动为三大支柱，通过平衡发展与可持续增长路径实现大胆转型，目标推动泰国跃居全球十大旅游经济体，实现可持续增长。新战略聚焦五大核心框架：精准定位高潜力客群、优化产品矩阵、深化全球伙伴关系、革新营销模式、建立可持续绩效标准。通过体育旅游开发、联合国教科文组织创意城市网络合作，强化安全体系与文化IP价值，目标将旅游业从规模扩张转向质量驱动。

澳大利亚

澳大利亚旅游局数据显示，截至2025年9月，赴澳国际游客人数增至860万，实现国际旅游市场的强劲复苏态势。2025年，澳大利亚旅游局在包括中国在内的重要市场启动“来澳大利亚，道一声你好”（Come and say G’day）全球品牌宣传活动的第二阶段。延续袋鼠 “茹比”（Ruby the Roo）作为旅游大使，还携手全球知名人士，通过本土化创意内容，邀请更多国际游客前往澳大利亚游玩。在中国市场邀请演员于适担任 “澳大利亚之友”，并通过小红书、抖音等社交平台与网友互动，同时还制作定制宣传短片、举办线下快闪互动等，增强与游客的情感联结。

法国

法国是全球旅游主要目的地之一。2024年法国接待旅客人数已超1亿人次，2025年再创新高。2025年，法国延用探索法兰西 ——“大梦想，慢生活”品牌宣传口号，巩固法国作为可持续发展旅游首选目的地的国际定位，强调法式生活的悠闲与可持续旅行方式。持续宣传推广法国自行车旅游的线路资源和骑行体验，随着巴黎圣母院重新开放，重点推广法国的文化旅游资源以及法国美食和生活艺术。通过深入挖掘地方特色资源和客流引导，实现区域协同发展，法国各大区提供各具特色的游览线路和服务，合力打造当地旅游名片。

西班牙

2025年，西班牙巩固了其作为欧洲顶级旅游目的地的地位。截至2025年10月，该国接待国际游客超过8560万人次，较2024年同期增长3.5%，创下历史新高。西班牙未来旅游战略向可持续性（涵盖环境、经济和社会维度）发展方向进行转型，致力于打造多元化、去季节化和高度数字化的旅游模式，确保旅游红利惠及全国，并提升游客体验质量。

总体上看，2025年国际旅游市场呈现了强劲复苏和稳健增长态势，尽管面临了诸多挑战，在强劲旅游需求的驱动下，全年国际游客客流量将比2024年增长3%至5%。

从国际旅游营销策略来看，不少国家将入境旅游作为推动经济恢复增长的重要抓手，通过制定针对性旅游策略，提升国际竞争力，促进经济增长，强化文化软实力。2025年国际旅游目的地之间的空间竞争也越发突显，特别是亚洲旅游目的地之间的竞争正进入白热化阶段，各国为争夺国际游客而推出积极政策，设定高增长目标，并从战略规划、市场定位、产品创新、营销推广、政策支持及区域合作等方面制定了市场方案和行动计划。总结和学习借鉴各国旅游营销推广的策略和工作经验，对于中国进一步拓展国际旅游市场、加快向旅游强国跃迁也具有重要意义。

三、2026年全球国际旅游展望

2026年，尽管全球GDP增长预期放缓，但在市场情绪改善和特定地区强劲表现的支持下，国际旅游需求仍保持强劲，全球国际旅游市场将在温和经济增长与多重风险并存的环境中保持稳步增长态势。

国际航空运输协会（IATA）预测，2026年全球航空业旅客运输量将达到创纪录的52亿人次，比2025年增长4.4%，创下历史新高。亚太地区在客流量增长方面领先，这得益于中国、印度和越南等市场强劲的经济动能，推动了亚太区域国内外旅行的增长。

欧洲旅游委员会（ETC）预测，尽管全球经济放缓，但欧洲的旅游业前景仍然乐观。旅行者在消费支出中继续优先考虑出游度假，并越来越多地使用AI等科技手段来寻找更好的价值和更舒适的旅行时间。得益于亚太等长线客源市场的持续复苏，2026 年欧洲的国际游客抵达量将比2025年增长6.8%。

根据世界旅游及旅行理事会（WTTC）分析报告，中国入境游客消费2025年将达1441亿美元，预计到2026年底，新增免签国家入境游客将达1500万人次，人均消费较国际游客平均水平高出约1000美元。未来十年中国旅游将以年均7%的速度持续增长，有望在2031年成为全球最大旅游市场。到2035年，旅游业对GDP贡献预计将达3.8万亿美元，占中国经济的14%。

旅游技术公司Amadeus与趋势预测机构Globetrender联合发布的《2026年旅游趋势报告》，也提出了未来旅行方式将呈现六大显著特征。（1）宠物旅行市场将迎来爆发式增长。全球56%的家庭拥有宠物，这一趋势将推动交通、住宿等环节全面升级。（2）行程规划领域呈现"人机协同"新模式。旅行者会同时参考AI推荐、社交媒体真实体验和传统口碑来策划行程和制定攻略。（3）航空技术的突破正在重塑全球航线网络。新一代长途窄体客机如空客A321XLR的投入使用，使直飞二线城市成为可能。低成本航空与全服务航司借此开辟新航线，推动二线客源市场的增长。（4）文化内容正成为旅游消费的新引擎。热门影视、音乐、动漫等IP带动目的地预订量显著增长，具有情感共鸣的IP能为旅客提供清晰的决策依据，建立情感联结比传统广告更具持久性。（5）酒店业进入"模块化定制"时代。升级后的预订系统允许旅客像拼乐高一样组合房间配置：添加瑜伽垫、办公设备或游戏机，选择靠近餐厅或安静区域的房间。（6）科技前沿城市正吸引"创新旅游者"群体。自动驾驶出租车、沉浸式数字艺术展等新兴体验成为旅行新动机，旅客追求通过体验尖端科技感受未来生活方式。