2025中国出境旅游----市场重构与升级

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2025年中国出境旅游市场全面复苏，呈现稳健增长和高质量发展的态势，游客需求和消费偏好向 “多元化、体验化、品质化”方向演变。从市场表现情况看，在出境游线 路产品、目的地本地化游乐产品、景区门票、出境邮轮等预订消费方面，与2024年相比有双位数的增长。

一、近程亚洲国家是出境游的热门目的地 

从出境游目的地的热度来看，短途出境游目的地及亚洲周边国家仍是中国游客出境旅游的主要目的地。

从港澳地区来看，2025年入境澳门的旅客达4006万人次，与2024年相比增长14.7%，创历史新高。其中，内地旅客2900.5万人次，占入境澳门旅客的72.4%，与2024年相比增加18.4%。

香港特区政府文化体育及旅游局表示，2025年香港全年接待旅客达4990万人次，较2024年上升10.9%。其中，74%是来自内地的旅客，达到3692万人次，按年增加8.6%。

从出境游目的地国家来看，亚洲近程目的地国家占比最大。韩国旅游发展局的数据显示，2025年前11个月，韩国共接待1742万外国游客，比2024年同期增长15.4%，比2019年同期增长8.6%。来自中国大陆的游客约509万，占总数的29.2%。从旅游消费偏好来看，中国游客正由传统的观光购物型向更具深度与体验感的消费模式转变，美食体验、购物探索、自然景观与传统文化成为中国旅行者最受欢迎的核心活动，游客选择以更深度的体验方式，走进真实而多元的韩国。

日本政府观光局的最新数据显示，2025年前11个月，访问日本的外国游客数量已突破3900万人次，超越2024年创下的历史最高纪录。其中，1-11月访日中国游客达 8,765,800人次，与2024年同期（6,377,049人次）相比增长37.5%，是日本第一大客源国。从旅游消费额来看，2025年7月至9月期间，中国大陆游客的消费额占外国游客总消费额的27.7%，达到5950亿日元（37.8亿美元，264亿人民币），排名第一。其中，住宿方面花费1767亿日元、餐饮类花费164亿日元、购物方面花费1983亿日元，人均消费约241,156日元（10,706元人民币）。日本首相高市早苗于2025年11月发表了一系列的涉台错误言论，对中日旅游交流造成了最直接的负面影响，2025年12月份以来，中国游客赴日旅游客流量呈大幅下降趋势。

泰国旅游与体育部发布的数据显示，2025年泰国接待外国游客3290万人次，比2024年下降7.23%。其中，中国游客达440万人次，与2024年（670万人次）相比有较大幅度的下降。对于泰国国内旅游安全的担心，持续的地区冲突以及一系列突发事件导致中国游客赴泰旅游的信心受挫。

2025 年越南旅游业迎来突破性增长，接待的国际游客人数突破2120万人次，创历史新高。客源市场方面，亚洲以 78.6% 的占比成为最大客源地，达 1660 万人次，欧洲市场约 280 万人次。中国以超 530 万人次居首，与2024年同期相比增加41.3%。韩国以 430 万人次紧随其后，中国台湾、美国、日本等也是重要客源地。2026年，越南的目标是吸引2500万国际游客。

新加坡旅游局的最新数据显示，2025年1-11月，新加坡累计接待入境旅客1550万人次，较2024年同期增长3%。从客源结构来看，2025年前11个月，中国继续保持新加坡最大旅客来源市场地位，累计访新旅客超360万人次，已经超过2024年全年的访新的旅游人数（308万人次）。

2025年前8个月，马来西亚接待了2800多万游客，预计全年访问马来西亚的国际游客人数将超过4000万人次，创历史新高。来自中国的游客数量不断增加，成为马来西亚国际游客增长的重要驱动力。从消费水平来看，中国游客的消费占马来西亚游客总消费的20%，人均消费额高于平均水平。

旅游产品来看，马来西亚的小众旅游体验受到中国游客欢迎，特别是“榴莲之旅”在中国游客中有着忠实的追随者。马来西亚的榴莲农场已成为一个主要景点，吸引了渴望在自然栖息地品尝榴莲的游客。这些旅游不仅提供独特的文化体验，还为马来西亚蓬勃发展的农业旅游业做出了贡献。另一个新兴趋势是“音乐会旅游”的兴起，马来西亚举办450场音乐会，成为越来越多音乐爱好者欢迎的目的地，也为其旅游产品增添了新的维度。

二、中长线出境游持续复苏，新兴目的地受欢迎

2025年欧洲等中长线目的地持续复苏，但增速还不及预期。中长线旅行受制于时间、预算和航班成本等因素，消费者在 2025 年的决策更谨慎、更会“算账”，因而部分中长线出境游市场还未恢复至疫情前的水平。

根据德国联邦统计署的数据，2025年前8个月中国游客在德国的间夜数超过118万，同2024年相比下降0.9%。

法国旅游发展署数据显示，2024年中国游客赴法人数达70万人次，在法消费共计14亿欧元。预计2025年及2026年，这两项数据均将实现5%的稳步增长。法国力争2030年中国游客消费总额增长50%。

根据挪威国家旅游局数据，2025年1月至8月，中国赴挪威的商旅和休闲游客过夜量同比增长超过一倍，恢复至2019年同期的75%。

瑞典国家旅游局的数据显示，2025年中国赴瑞典的客夜量与2024年同期相比增长超过51%。

根据瑞士国家旅游局的数据，2025年1月至10月，中国游客在瑞士的住宿量约为107.1万间夜，与2024年同期相比增长5.3%，恢复到2019年同期约64.1%。预计到2025年底，中国游客过夜数量将回升至120万人次至130万人次。

塞尔维亚国家旅游局最新数据显示，2025年前9个月，中国赴塞游客已突破14万人次，同2024年同期相比增长26.4%。无论从累计数据还是月度统计来看，中国均已成为塞尔维亚第二大游客来源国。

澳大利亚统计局（ABS）最新数据指出，从2024年9月至2025年8月的统计年度，中国赴澳游客达98.14万人次，同比增长16%，成为澳大利亚增长最快的国际客源市场。2025年8月单月同比增幅高达26%，展现出强劲的市场增长动力。

沙特旅游局的数据显示，2025年全年,前往沙特的中国游客数量预计达到50万人次,较2023年的10万人次增长400%。

随着旅游经验的积累，能够带来新奇体验的新兴目的地愈来愈受资深中国旅游者的欢迎。北欧的冰岛、瑞典，东欧的塞尔维亚、捷克，非洲的摩洛哥、南非，美洲的巴西、墨西哥，正快速进入中国游客的视野。这些新兴目的地拥有极致的自然景观，独特的历史文化，稀缺的探险与生态旅游资源，吸引着中国游客的大量关注。

三、出境旅游客群细分，越发偏好品质化和体验旅游

2025年中国出境游市场正处于复苏后的高质量增长阶段。出境游市场不同客群展现了不同的市场需求和旅游偏好。

亲子家庭通常决策周期长，注重旅行安全、舒适度和教育价值，更愿意购买舒适、省心的服务，如邮轮、包车，也乐于为专业讲解或保护区动物追踪等增值服务付费，视旅行为孩子开阔眼界、增长知识的课堂。

而以Z世代为代表的游客，更愿意把钱花在新奇、好玩的体验上。Z世代消费者在境外当地玩乐服务上的平均客单价同2024年相比增长近20%。其出游决策呈现“短平快”特征，倾向于“说走就走”。超过四分之三的游客会在出发前一个月内才预订行程，社交媒体（如小红书、抖音）在旅行灵感获取和决策中扮演着关键角色。

随着社会老龄化发展，银发客群成为出境游市场增长最快的群体。相关调研显示，71%的银发旅客偏好超过一周的深度游玩；33%青睐入住豪华酒店；27%计划灵活安排出游时间。这些数据充分展现出银发客群强劲的消费能力。在决策影响方面，53%表示他们更加信赖亲友口碑推荐。

从出游方式来看，自由行成为出境旅游的主流方式。自己动手预订机票、酒店、景区门票，安排游玩项目，对今天的中国出境旅游消费者来说已成新常态。在团队旅游产品方面，精品小团由于比私家团性价比高，同时更注重吃、住、玩的旅游体验，有更多自由活动时间，而受到越来越多出境游客的欢迎。在一些距离更远、公共交通难以覆盖的目的地，跟团的旅行方式仍然有不可替代的作用。

从消费趋势来看，中国游客的消费行为发生了根本性转变，体验成了旅行消费的驱动引擎。在出境消费结构中，交通、娱乐、餐饮成为增长最快的类别，而传统消费项购物与住宿增长平缓，游客更愿意为多元化的体验付费。

中国游客深入探索目的地的美食与文化的意愿强烈，人均在地消费持续增长。有关调研显示，对于出游动力，有42%的游客期待体验旅游目的地的文化，39%则以美食探索为出行动力。数据进一步显示，54%的旅客将美食作为目的地选择的关键因素，50%视其为行程必要体验，55%乐于在社交媒体分享美食记忆，“舌尖旅行”已成为重要的体验维度。

四、中国出境游市场增长潜力巨大

瑞银的研究报告显示，预计2040年中国出境游客数量将达到3.68亿人次，占中国总人口的比例从2019年的11%提高到26%。预计2025-40年中国游客出境游消费年增速达到7.6%，海外消费可达到6280亿美元，成为全球出境旅游消费最大的贡献者，占比为24%。

中国游客变得更加成熟，倾向于在体验和服务上更多消费。随着中国游客选择更多体验式活动，深度游和自由行的占比将持续上升，在娱乐、餐饮、高端酒店、交通等方面的消费意愿提高。

预计长途旅行的比重持续上升，欧洲/美国在中国游客海外消费中的占比将从2019年的13%/7%升至2040年的28%/11%；中国游客在亚洲的消费金额将继续增长，但占比可能从76%降至55%。

随着中国游客增加海外服务和体验消费（如住宿、交通），预计到2040年，购物在中国游客海外消费中的占比将下降约15个百分点。从长远来看，随着中国成为全球出境游最大的客源国，中国游客可能对全球旅游和消费行业产生更大影响。